30%的CRM項目以失敗告終 那是因為你這三點沒做

crm，客戶關(guān)系管理。它是一種基于客戶為中心的管理方式，圍繞客戶生命周期的發(fā)生、發(fā)展，通過銷售、市場營銷和客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)流程重組和協(xié)同工作，為不同價值分類的客戶提供滿足個性化需要的產(chǎn)品和服務(wù)。
不過crm的路似乎沒有想象的那么好走，2017年，《cio》雜志稱約有1/3的crm（客戶關(guān)系管理）項目以失敗告終。失敗的原因有很多，但醉廣泛的一個原因是很多人認(rèn)為crm對于公司業(yè)務(wù)增長沒有幫助，有90%的高管覺得crm項目對公司的業(yè)務(wù)增長幫助不大。
未能幫助公司提升業(yè)績的主要原因在于，crm往往只是用于檢查——報告進展、提高預(yù)測準(zhǔn)確性、提供可視化、預(yù)測項目交付日期，以及提供各種商業(yè)洞見——而非改進銷售流程。一線銷售人員和管理者幾乎無法利用此類項目為公司贏得更多業(yè)績。
如今的crm項目也在為多方服務(wù)，從c級高管到技術(shù)、營銷、金融，還有銷售。此類項目往往想要實現(xiàn)的目標(biāo)太多，超出了任何軟件系統(tǒng)能夠應(yīng)對的合理范圍。前不久，我為一個高管團隊主持了選擇crm供應(yīng)商的會議，醉后我們總共確定了23個不同的目標(biāo)，每位參與者都認(rèn)為自己提出的目標(biāo)是很有必要的。重點如此分散，幾乎不可能成功。
如果公司希望crm項目真正推動利潤增長（必須確保這種項目協(xié)助銷售團隊增加銷量，才能實現(xiàn)這一點），可以參考以下建議：
重新思考crm項目，將之視為促進收入增長的工具
促進收入增長本來就是公司引入這套系統(tǒng)并為之投入數(shù)的原因。讓ceo和銷售高管明確傳達這一信息。要讓銷售團隊理解，crm就是提升效率和業(yè)績的工具，幫助銷售賣出更多產(chǎn)品、在銷售周期中獲取支持性的資源、管理自己“客戶名錄”的工具。而企業(yè)銷售往往更偏向于結(jié)果導(dǎo)向，大白話就是不管黑貓白貓，能抓到老鼠的才是好貓。在這樣的價值需求下，不能直接提升業(yè)績的crm就很雞肋。如果銷售團隊認(rèn)識到這個工具的價值，你就能獲得所有渴望的指標(biāo)和預(yù)測信息；若不然，你就依然只有excel表格里并不準(zhǔn)確的猜測。
將營銷活動與銷售整合起來
長期以來，營銷和銷售在crm項目中的協(xié)作情況很差，這個話題幾乎已經(jīng)講濫了。銷售周期之初，營銷和銷售要負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)接下來可以積極爭取的機會。隨著銷售周期的進行，雙方應(yīng)當(dāng)對高質(zhì)量銷售線索的要素和理想客戶的概念達成共識。這樣可以篩去不必要的選項。銷售周期到了后期，營銷團隊要幫助銷售制作可以根據(jù)具體客戶目標(biāo)和案例研究進行調(diào)整的材料，而不是銷售團隊通常認(rèn)為價值很低的泛式材料。最后，營銷和銷售還要合作分析得失，形成積極的反饋循環(huán)，以便將來合作規(guī)劃應(yīng)對需求。利用客戶關(guān)系管理促成這樣的整合，能夠協(xié)助營銷團隊與潛在客戶建立聯(lián)系，加強銷售團隊迅速推進銷售周期的能力。用至少部分相同的指標(biāo)評估營銷和銷售兩邊的業(yè)績，業(yè)務(wù)會因此受益。
管理者提供改善的建議，而非審查報告
成就crm項目的關(guān)鍵要素并非銷售人員，而是銷售管理者。銷售管理者能夠決定銷售團隊如何運用和感受crm項目。如果crm項目只是用來考查活動量、呼叫量或其他效率衡量指標(biāo)，那么它能提供給銷售團隊的價值就十分有限，可能會被拒絕，或隨便編造數(shù)據(jù)敷衍。應(yīng)該利用crm項目聯(lián)合制定戰(zhàn)略、應(yīng)對重大機遇，并在銷售過程中為銷售團隊提供指導(dǎo)，將機會醉大化。我以前在文章里講過，這種指導(dǎo)很有價值，但很少真正實現(xiàn)。crm可以發(fā)揮強有力的作用，協(xié)助為銷售人員提供指導(dǎo)，以及用于銷售機會、業(yè)務(wù)記錄和客戶管理。
crm是一個重要的工具，但也只不過是工具。關(guān)掉電腦屏幕上的數(shù)據(jù)，真正負(fù)責(zé)為客戶創(chuàng)造價值、推動收入增長的是你的銷售團隊。在實施crm項目的同時記住這一點，投資回報率一定會讓你滿意。